فولكس فاجن جائعة.. و«فيات - كرايسلر» فريسة سهلة!
أي شخص يتابع صناعة السيارات قد يجد أنه من السهل صرف النظر عن الأخبار هذا الأسبوع بأن فولكس فاجن تجري محادثات لتستحوذ علي الائتلاف الذي تم مؤخراً والذي تم تصويب أوضاعه، وهي مجموعة فيات - كرايسلر للسيارات. بعد كل شيء، فقد كانت فولكس فاجن تتطلع بقوة لأفضل أصول فيات في أي وقت مضى منذ بدء الأزمة الأوروبية، وكبار المساهمين في مجموعة فيات - كرايسلر يصرون على أن أحدث الشائعات ليس لها صلاحية أكثر من أي من الشائعات الآخرى على مدى السنوات الخمس الماضية. ولكن ما يبدو على السطح ليكون مجرد تطور آخر في المسلسل التليفزيوني يحركها الأنا بين القائد الملهم لفولكس فاجن، وهو فرديناند بيش، وبين رئيس ائتلاف فيات - كرايسلر المشاكس سيرجيو ماركيونه، قد يكون إيذاناً فعلاً بالجولة المقبلة في صناعة السيارات بالاندماج. وخطة بيش للاستحواذ على ائتلاف فيات - كرايسلر تحت الآلة الضخمة التي اسمها فولكس فاجن تواجه عقبات، ولكن كل هذا الزخم هو الى جانبه. منذ عام 1908، عندما كانت تعمل 253 شركة في صناعة السيارات في الولايات المتحدة وحدها، علِقت صناعة السيارات في حلقة لا هوادة فيها من الاندماج والتكامل وتصويب الأوضاع. وكانت مدفوعة بطبيعة الأعمال التي تتطلب رأس مال مكثف، والطبيعة المتدنية لهوامش الربح لهذه الصناعة، وبالتالي أصبح نطاق التصنيع الواسع هو الميزة التنافسية الرئيسية في تجارة السيارات. وعلى الرغم من أن صناعة السيارات تظهر عليها بوادر الخروج من قرن من النضج والاندماج، ومع نشوء صناعات جديدة مثل تيسلا (للسيارات الكهربائية) التي تحاول اقتحام هذه الصناعة التي قد تعمل على مضغ كل مغرور جديد منذ إنشاء شركة كرايسلر، لا تزال هذه الصناعة تحكم من قبل القانون المطلق للنطاق. ورغم جميع التحسينات الأخيرة في أداء السيارات، والسلامة والاعتمادية والكفاءة، فإن المنافسة الحقيقية في الصناعة تنطوي على نشر التكاليف الثابتة على أكبر عدد ممكن من النماذج. ويتجلى هذا الواقع في صناعة أكثر ما يمكن وعلى نحو واسع الشمول والاستراتيجية في فولكس فاجن، والتي أصبحت زعيماً واضحاً في فن بناء مجموعة واسعة من العلامات التجارية والمركبات على مجموعة محدودة من المكونات المشتركة. وفي حين أن المنافسين الرئيسيين يتبارون لتحسين "نموذج للمنصات والهندسة المعمارية"، إلا أن فولكس فاجن تسير على ما يرام في طريقها إلى إسناد كل سياراتها على خمسة وحدات أو "مجموعات" مع الغالبية العظمى من حجم المبيعات التي تقوم على اثنين فقط منها - واحدة من السيارات الأصغر حجماً مثل الجولف وغيرها من المركبات الكبيرة بما في ذلك باسات. وهذه الميزة، جنباً إلى جنب مع قوة محفظة علاماتها التجارية الفاخرة ومكانتها الرائدة في السوق الصينية، هو ما يجعل فولكس واجن واحدة من شركات صناعة السيارات في وضع أفضل في العالم. فقط في الولايات المتحدة، حيث صراع العلامات التجارية على المدى الطويل تم تعويضها في الفترة الأخيرة من جانب النمو المربح للغاية لسيارات أودي، فإن فولكس واجن أخذت بالفعل تظهر باعتبارها الطاغوت الذي يقهر الكل. ومع ذلك، وفي أوروبا، تستخدم فولكس واجن موقفها من القوة للضغط على المنافسين الأضعف، وفي المقام الأول من خلال الخصومات الثقيلة. في عام 2012، اتهم ماركيونه، رئيس فيات، الطاغوت الألماني (فولكس فاجن) بالتسبب في "حمام دم التسعير"، وهو الهجوم المفاجئ الذي جعل فولكس واجن تدعو إلى استقالته من منصب رئيس مجموعة تجارة السيارات الأوروبية ACEA. وتم سحق هذا الفكرة القوية بحلول نهاية ذلك العام، كما أصبح واضحاً أن موقف فيات غير المستقرة سوف يدعم حتى من خلال عملية اندماج ناجحة مع كرايسلر، لكنها أظهرت أيضا أن أكبر الأسماك في البركة الأوروبية كان يبحث بجوع عن الشركة الإيطالية. وحتى قبل أن ينتشر هذا الغبار الى أعلى، فإن العلاقات بين الشركتين قد توترت بواسطة العروض العامة المتكررة من بيش للاستحواذ على قسم ألفا روميو المضطرب في اتئلاف فيات - كرايسلر، وفضلاً عن تقريع ماركيونه المتعرج على نفسه. على الرغم من أن ماركيونه يتحسر منذ فترة طويلة من قصور أداء ألفا روميو، إلا أنه ظل يصر على أنه "طالما أنا الرئيس التنفيذي لكرايسلر وفيات، السيد بيش لن يتمكن من الاستحواذ على ألفا روميو". إن منظر اثنين من المغرورين المتضخمين يقاتلان من أجل العلامة التجارية العريقة هو منظر يأسر عقول صحافة السيارات، ويصب الوقود على شائعات الاستحواذ المتجددة الآن، ولكن كان هذا إلى حد كبير مشهداً جانبياً. وتدعو أحدث خطة خمسية من فيات - كرايسلر الى استثمار 5 مليارات دولار في شركة ألفا روميو، الأمر الذي يجعل الهجوم الرئيسي على فيات من خلال ألفا روميو من حيث حجم مبيعات السيارات وهي جسر اساسي بين مجموعتي الضيافة الفاخرة فيراري ومازيراتي وحجم أعمالها في السيارات المتذبذب. وبدلاً من شراء ألفا أو أي جزء واحد آخر من ائتلاف فيات - كرايسلر من ماركيونه العدائي، تتوقع قيادة فولكس واجن الحذرة مواصلة المناكفة (على شكل مطاردة الطيور - الكلب) لمنافستها الهشة في آمال إيقاعها في الخطأ السهل بدون استعمال القوة. وكما قال بيش مرة أخرى في عام 2011: "فولكس واجن لديها الوقت". والآن لديها 24 مليار دولار من النقد في الصندوق، أيضا، وفقاً لتقارير إخبارية، أو ما يقرب من 35 مليار دولار نقداً وما في حكمها، وفقاً لميزانيتها في الربع الاول. وبالنسبة لماركيونه وفيات فإن الوقت والمال هما حليفان أقل موثوقية. لأن كرايسلر كان لديها أقل من 15 مليار دولار من السيولة في نهاية السنة المالية عام 2013، والحصول على هذه النقدية لا يزال يقتصر على الائتلاف، وهذا يعني استثمارات الائتلاف فيات - كرايسلر في شركة ألفا روميو ومشاريع النمو الأخرى يجب أن تمول عن طريق العمليات. وسوف يتطلب ذلك زيادة 59 في المائة في المبيعات العالمية، أي قفزة بنسبة 39 في المائة في حصة السوق في الولايات المتحدة (من 11 في المائة إلى ما يقرب من 16 في المائة)، وزيادة 71 في المائة في هوامش الربح على مدار خمس سنوات، وفقاً لتقديرات الشركة. ومع عدم وجود أي شبكة أمان مالية وعدم وجود الأصول التي ماركيونه يبدو مستعداً لبيعها، فإن توقعات النمو المرتفع في فيات - كرايسلر هي حرفياً "تحرك وإلا فإنك ستموت".