قررت مجموعة فيات كرايسلر أن تفصل عنها شركة فيراري، وللشركتين رسملة سوقية مشابهة. هل هذا يعني أن فيراري العلامة التجارية الراقية، تقتضي دفع علاوة مقابلها في البورصة؟
يوم الثلاثاء، اليوم الثاني الذي جرى فيه تداول أسهم فيراري في بورصة ميلانو، قُدرت قيمة شركة صناعة السيارات بحدود 9.1 مليار دولار. وبلغت قيمة فيات كرايسلر 11.6 مليار دولار.
كيف يمكن للشركة التي باعت فقط 7255 سيارة في عام 2014 أن تكون قيمتها 78 في المائة من قيمة الشركة التي باعت أكثر من 4 ملايين سيارة؟ يجب ألا ننسى أن فيات، شركة صناعة السيارات في السوق العامة، تحقق أرباحا أكبر بكثير من أرباح شركة السيارات الفاخرة. تتوقع فيات كرايسلر أن يكون صافي الدخل في عام 2016 بمقدار 2.2 مليار دولار، وتتوقع فيراري أن تكسب فقط 342 مليون دولار. لدى فيراري مستوى ديون أقل من فيات كرايسلر، ولكن الفرق ليس كافيا لتفسير تقييمات السوق.
وما الذي يفسر أن نسبة سعر السهم إلى الأرباح في فيراري تبلغ 26 مرة ضعف الأرباح؟ هذه حالة فريدة من نوعها تقريبا في صناعة السيارات: فقط أسهم شركة تسلا (التي تصنع السيارات الكهربائية) يتم تداولها عند نسبة أعلى.
هذه ليست الطريقة التي يفترض أن تعمل بها. كما كتب أسواث داموداران، أستاذ العلوم المالية بجامعة نيويورك والمتخصص في تقييم الأسهم، في مدونة في أكتوبر، عندما تم الإعلان عن فصل شركة فيراري عن مجموعة فيات.
هناك الكثير من الحديث العرضي الذي يرى أن سهم فيراري يقتضي دفع علاوة للحصول عليه بسبب اسم الشركة، وأشار البعض إلى أنه يجب أن تضاف هذه العلاوة إلى القيمة التقديرية للشركة. عند حساب القيمة الذاتية للشركة، فإن هناك خطأ يتمثل في أن إضافة العلاوة هي نتيجة احتساب الشيء نفسه مرتين.
الواقع أن هوامش الربح الدسمة لفيراري -وأي منتج فاخر آخر- (لدى فيراري هامش ربح يبلغ أربعة أضعاف ذلك الذي لدى شركة فيات كرايسلر، استنادا إلى تقديرات 2016) هي دلالة على قيمة علامتها التجارية.
يمكن للمرء وضع نظريات أن المضاعِفات الرائعة لدى فيراري هي دلالة على التأثير الذي تمارسه العلامة التجارية القوية على الأداء المالي. وقد أظهرت الأبحاث أن الشركات ذات العلامات التجارية القوية تتفوق في مؤشر سوق الأسهم: عندما تصدر مؤسسة انتربراند تقييماتها للعلامات التجارية الرائدة، ستقفز أسهم الشركات ذات التقييم العالي.
لكن فيراري ليست على قائمة أعلى 100 شركة في انتربراند، في حين أن تويوتا ومرسيدس وبي ام دبليو هي جميعا من بين أعلى 20 شركة من حيث تقييم العلامة التجارية. ليست هناك علاقة بين القيمة المقدرة للعلامة التجارية ومضاعِف الربحية للشركات التي تمتلك أعلى 30 علامة تجارية في تصنيف انتربراند (كانت أبل الشركة الأكثر قيمة في العام الماضي، بقيمة 170.2 مليار دولار).
ومع ذلك، فإن مُعامِل الارتباط بين مضاعِفات أرباح شركات السيارات ومتوسط أسعار السيارات التي تبيعها، وهو 0.66، ليس تافها.
إن الأمر لا يجري بهذه الطريقة في الصناعات الأخرى. على سبيل المثال، LVMH، الشركة الأم للماركات العالمية الفاخرة مثل لوي فويتون وكينزو وDKNY، تتداول بسعر مضاعِف أرباح مقداره 16.5، وهو أقل بكثير من أديداس البراقة (21.7) أو زارا مالكة انديتكس (29.1). أبل تبيع منتجات ذات جودة عالية، ولكن مضاعِف الأرباح لديها، 10.6، ليس أعلى كثيرا من سامسونج والتي يبلغ المضاعِف لديها 8.7.
لكن بالنسبة للسيارات، المنتج الأكثر تميزا يبدو أنه يعطي دفعة للرسملة السوقية. يبدو ذلك منطقيا؛ لأن صناعة السيارات الفاخرة هي عمل أكثر استقرارا من صناعة السيارات بشكل عام: مثلا مبيعات فيراري كانت مستقرة بصورة أو بأخرى على مدى السنوات الـ15 الماضية، بغض النظر عن التقلبات الاقتصادية. وفي حال انخفاض المبيعات قليلا -أو حتى أن يتم تحديدها بشكل مصطنع من أجل الإبقاء على الوضع الحصري المتميز للسيارة- فإن هوامش الربح الدسمة دائما تعوض الخسارة، كما حدث مع فيراري في عام 2013.
الزبائن من الطبقة المتوسطة يشترون في بعض الأحيان ملابس باهظة الثمن من صناعة شركات الأزياء المعروفة، لكنهم لا يستطيعون تحمل تكاليف شراء سيارة فائقة، أو حتى السيارات الفاخرة الأقل تكلفة مثل سيارات تسلا ومازيراتي وجاكوار.
توزيع أسهم فيراري بين مساهمي فيات كرايسلر كان خطوة عبقرية من قبل الرئيس التنفيذي سيرجيو ماركيوني. يجب على شركات صناعة السيارات الأخرى أن تفعل الشيء نفسه مع أقسامها من العلامات التجارية الفاخرة. يمكن تحرير قيمة رائعة للمساهمين، على سبيل المثال، إذا كان بإمكان جاكوار لاند روفر أن تتداول بشكل مستقل عن الشركة الأم الهندية، تاتا.
لا شك أن شركة فيراري المنبثقة عن فيات استولت على ثلث القيمة السوقية لفيات كرايسلر، ولكن كان يتم تداول الشركة بأكملها عند 15-16 مليار دولار، والآن تبلغ القيمة الإجمالية للشركتين 21 مليار دولار.
دخل ماركيوني في مخاطرة؛ لأن نقاط الضعف في فيات كرايسلر تتعرض للانكشاف حين لا تكون فيراري موجودة لتقوم بتعزيز الهوامش والربح. الآخرون في صناعة السيارات ربما لا يرغبون في أن يجعلوا أنفسهم عرضة للانكشاف. لكن ربما تكون هذه الخطوة منطقية بالنسبة لفولكس واجن، التي تحاول إعادة البناء بعد فضيحة الانبعاثات التي قد تكلف مليارات الدولارات. قد تحتاج إلى هذه الأموال التي يمكنها أن تحصل عليها من خلال فصل بعض الشركات التابعة لها، مثل لامبورغيني، وبنتلي، وبورش، وحتى أودي.
