يلعب التسويق دورا مهما في انتقال المنتج (العقار) من المنتج اي المستثمر الى المشتري، وترجع اهمية التسويق العقاري الى ضرورة الارتقاء بالمنتج العقاري من خلال تسويقه وايضا الى عدم اهتمام اهل المهنة، فكما هو معروف ان التسويق هو اشباع حاجة المستهلك بحيث يكون راضيا عن السلعة او الخدمة التي يحصل عليها، ومن ناحية اخرى يكون البائع راضيا بما قسمه الله من رزق.
تطور مفهوم التسويق العقاري
لقد مر مفهوم التسويق العقاري بعدة مراحل وهي شراء اراض خارج نطاق المدينة وبمرور الوقت ومع الامتداد العمراني تصبح في نطاق المدينة ويرتفع سعرها ويبدأ المستثمر العقاري في عمليات البيع والاستفادة من ضربات الحظ نتيجة لتوافر المعلومة والمال للحصول على عملية دون الآخرين، ومع عصر التكنولوجيا والمعلومات وسرعة الاتصالات تقلصت امكانية انتهاز الفرص وبرزت قدرة المستثمر العقاري على توافر رأس المال، واتخاذ القرار ودراسات الجدوى الحديثة وسرعة التحرك في سوق ديناميكية. ومن السنوات الاخيرة ظهرت وظائف جديدة وهي دراسة السوق والبحوث وخطط الدعاية والترويج والتنسيق بين الخدمات والجوانب القانونية، ويتطرق الحديث عن خدمات العملاء كالبيع بالتقسيط والتسهيلات الممنوحة للعملاء ليكون العميل هو محور الاهتمام نتيجة لزيادة دخل الفرد والتقدم التكنولوجي الكبير والمتغيرات الاقتصادية والاجتماعية والفنية التي اثرت بشكل كبير على طبيعة اسواق العقار. فالتحديات التسويقية هي كيف تباع العقارات ولمن تباع وما اسعار البيع المناسبة؟.
المزيج التسويقي
تبدأ العملية التسويقية بتحديد الاسواق المستهدفة ثم تشكيل المزيج التسويقي الذي يمكن المستثمر العقاري للوصول الى تلك الاسواق، وتتكون عناصر المزيج التسويقي من:
1ـ المنتج.
2ـ السعر.
3ـ التوزيع.
4ـ الترويج.
وهذه العناصر متكاملة ومترابطة غير منفصلة.
1ـ المنتج
تتعدد اشكال المنتج العقاري والذي له فاعليته واهميته في الحياة منذ نشأ الانسان على الارض.
وتمثل الارض البيضاء احد المنتجات العقارية الهامة فالارض البيضاء المخططة والمعتمدة من قبل الجهات المختصة يكون الاستثمار فيها فعالا وناجحا ، ويعد ذلك من المساكن سواء في شكل فلل او عمائر او محال تجارية او المعارض، وكذلك المجمعات السكنية والمجمعات التجارية الضخمة والتي تحتاج الى رؤوس اموال عالية.
2ـ التسعير
يرتبط التسعير بعناصر المزيج التسويقي الاخرى يتأثر ويؤثر فيها، والذي يؤثر في عامل التسعير التكلفة وحجم الطلب المتوقع وخصائص العملاء والمنافسة والاحوال الاقتصادية، ويجب ان يؤخذ في الاعتبار ان يكون السعر مقبولا لتحريك المنتج العقاري، ويولد الطلب على العقار، ومن اهم العوامل المؤثرة على تحديد السعر هي نوعية العقار، ومستواه وبالنسبة للاراضي الذي يؤثر على السعر القرب من العمران، وجود شبكة طرق قريبة، توافر الخدمات.
وبالنسبة للعقارات السكنية يمكن اضافة عناصر اخرى مثل مستوى التشطيب والحدائق والمرافق، هذا بالاضافة الى عامل الطلب وقوة المنافسة والظروف الاقتصادية السائدة واللوائح والقوانين المنظمة للتعامل في العقار.
تحديد الاسعار
هناك طرق عديدة لتحديد اسعار العقار ويقصد بالعقار الاراضي والعقارات السكنية او التجارية وخلافه.. وسوف نوجز اهمها:
أـ التسعير على اساس التكلفة
واساس هذا الاسلوب تحديد التكاليف الخاصة بالعقار ويضاف اليها هامش الربح. السعر = التكاليف المباشرة + نصيب العقار من التكاليف الثانية + هامش الربح. حسب ظروف السوق ودرجة المنافسة. تحقيق نقطة التعادل
وهي النقطة التي عندها لا يحقق المستثمر ربحا او خسارة أي يتساوى فيها الربح والخسارة.
ويتفق ذلك على حجم المشروع، فالمخططات الكبيرة يكون نصيب الوحدة او المتر المربع من التكاليف الثابتة منخفضا وبالتالي تكون نقطة تعادل منخفضة كلما زادت فرص تحقيق الربح للمشروع، حيث ان التكاليف الثابتة لا تتغير بحجم المشروع وتشمل تكاليف الادارة العامة، الرواتب، استشارات قانونية، تكاليف ادارية مختلفة، استشارات هندسية، وبالتالي عند زيادة حجم المبيعات لاكثر من مخطط يمكن التأثير على الاسعار كأداة تسويقية لزيادة حجم المبيعات.
تحديد الاسعار على اساس الطلب المحتمل
وتتضمن هذه الطريقة فرض اسعار عالية عندما يكون الطلب كبيرا، واسعار منخفضة عندما يكون الطلب منخفضا حتى عندما تتساوى التكلفة في الحالتين واساس هذه الطريقة هي مدى استجابة المشتري لقيمة العقار.
التسعير الاستراتيجي والتسعير التكتيكي وهي تحديد السعر على اساس المستفيد النهائي. @ الافراد محدودو الدخل @ الافراد ذوو الدخول العالية @ المستثمرون (بيع الجملة) @ المشروعات (تجارية، صناعية، معارض،..). @ المنطقة (منطقة الشعائر، المناطق النائية،..). @ ظروف السوق (اوقات الكساد/ الرواج).
ويكون هناك مرونة في تحديد السعر ومنح بعض الخصومات مثل: @ خصومات الجملة (المستثمرون الذين يشترون العديد من القطع). @ خصومات الدفع النقدي الفوري. @ خصومات اجتماعية (لتشجيع تقارب الارحام بين الاسر في السكن).
ويجب النظر بشكل مستمر وديناميكي لهذا الاسلوب من التسعير لتحقيق اكبر قدر من المبيعات في ظروف الاسواق المتغيرة.
3ـ التوزيع
ويقصد بها الوسائل التي يستطيع المستثمر العقاري طرح العقارات للبيع وقد تطور هذا العامل كثيرا للتقدم التكنولوجي، فيمكن الاعتماد على الوسطاء اي البيع مقابل عمولة، او عن طريق الانترنت، او عن طريق البيع المباشر ولكن يصعب ذلك في حالة الاسواق الكبيرة والانتشار الجغرافي.
التوزيع عبر شبكات الانترنت
لعبت شبكات الانترنت في التسويق العقاري دورا فعالا لامداد مشتري العقار بالبيانات والرسومات والمخططات وانواع التسهيلات المتاحة الامر الذي خفض من انتقال العميل الى صاحب العقار للتفاوض وشراء العقار المناسب له فضلا عن توافر هذه الخدمة على مدار اليوم ومن ثم امكانية اجراء المقارنات بين العروض المختلفة وتحديد المناسب له بسهولة ودون عناء، ولكن يرى البعض ان التسويق العقاري من خلال الانترنت لا يكفي، فلا بد للعميل من مشاهدة ومعاينة العقار على الطبيعة وحدوده والطرق المؤدية اليه قبل التعاقد دون الاكتفاء بما هو متاح على الانترنت حتى ولو كان معبرا ومفصلا فالمشاهدة على الطبيعة هي الفيصل في قرار الشراء.
وتعتمد عملية التوزيع على تفهم طبيعة عملاء العقار وانماطهم وكيفية التعامل معهم ويمكن تصنيف انماط العملاء الى 9 انماط هم:
ـ العميل ذو العقلية المغلقة.
ـ العميل المفكر.
ـ العميل الصامت.
ـ العميل المتسوق.
ـ العميل الثرثار.
ـ العميل المعوق.
ـ العميل المتردد.
ـ العميل المتذمر (دائم الشكوى).
ـ العميل المتعجل.
وفيما يلي كيفية التعامل مع كل فئة:
1ـ العميل ذو العقلية المغلقة
يتشبث بشدة، ويقتنع برأي واحد لا يغيره، ولا يرى سببا للتغيير.
كيفية التعامل معه:
ـ استفسر منه بالتفصيل عن اسباب تفضيله وثباته على رأيه.
ـ حاول ان تكتشف نقاط عدم الرضا من حديثه.
ـ حاول ان تكتشف الطريقة لتحسين الموقف الحالي.
ـ ركز على كيفية تقديم خدمات افضل.
ـ ركز في حديثك على الحقائق والارقام.
2ـ العميل المفكر
يبدو هادئا، جادا، لا يتعجل في حديثه او تصرفاته، يصغي لك باهتمام، يفحص ويفكر في كل نقطة تعرضها عليه.
كيفية التعامل معه:
ـ تأكد من معرفتك التامة بكل ما تعرضه عليه.
ـ وضح له المميزات والفوائد التي يمكن له الاستفادة منها عند قبوله بالعرض.
ـ كن حريصا وجادا في الحديث معه.
ـ استخدام البيانات والامثلة الحقيقية الصحيحة.
ـ قدم مساعدتك له قدر الامكان.
3ـ العميل الصامت
يجلس صامتا بعيدا عنك يستمع دون ان يتكلم، لا يبين اي شيء عما يجول في خاطره، يتأثر كثيرا بالبراهين والحقائق.
كيفية التعامل معه:
ـ قدم له خدماتك من خلال حقائق موجزة.
ـ استفسر منه عن العمل والخدمة التي يريدها.
ـ اشرح له مزايا وفوائد ما تعرضه.
ـ عامله باحترام ووقار.
ـ حاول ان تجذبه لحديثك.
4ـ العميل المتسوق
يصغي الى ما تقوله، ويستفسر عن كل شيء، ينتقل من فرد لآخر ويستفسر منه عن نفس الشيء يحاول دائما الحصول على تخفيض السعر.
كيفية التعامل معه:
ـ حاول ان تتعجله في شراء ما تعرضه.
ـ بين له الفوائد والمميزات مثل (سرعة التسليم ـ الاسعار المنخفضة ـ الخ).
ـ حاول ان تبرهن له ان ما تعرضه هو الافضل.
ـ لا تيأس منه بسرعة وحاول ان تجذبه نحوك.
ـ يجب ان يكون على دراية بالاسعار والتخفيضات الممكنة ونسب الخصم المقررة.
5ـ العميل الثرثار
مرح جدا، كثير الكلام، يميل بشدة الى الدعابة والفكاهة يمكن ان يصرفك عن عملك ان لم تكن حذرا، يمكن ان يضيع وقتك دون فائدة.
كيفية التعامل معه:
ـ اتح له وقتا مناسبا ليتحدث عن نفسه.
ـ انتهز كل فرصة ممكنة لتجذبه نحو الموضوع او الخدمة التي تقدمها.
ـ وافق على كل تعليقاته، واربطها دائما باقتراحك.
ـ حاول ان تمسك دائما بخيوط الحوار والمناقشة.
ـ اشكره على اقتراحاته وآرائه.
6ـ العميل المعوق
يفكر في موضوعات اخرى اثناء حديثك، ثم يعود يستفسر عما قلت، يطلب منك وقتا حتى يصل لقرار، استفساراته كثيرة ومكررة، يعتقد بان الوقت الذي تعطيه له يجنبه الخسارة المحتملة، او سوء الاختيار.
كيفية التعامل معه:
ـ حاول ان تكتشف السبب الحقيقي لتأجيله اتخاذ القرار.
ـ ابتعد عما يسبب استجابته السلبية.
ـ حاول ان تسلك الطريق الذي يحقق استجابته الايجابية.
ـ قدم له امثلة من العملاء الذين استفادوا من المميزات التي قدمتها لهم.
ـ حاول ان تقنعه بان اتخاذه القرار بسرعة سيوفر وقته وجهده.
7ـ العميل المتردد
يكره ان يتخذ قراراته بنفسه، يثور بسرعة، غير متأكد، يتردد في حديثه وسلوكه، لا يستقر على رأي واحد.
كيفية التعامل معه:
ـ حاول ان تجذب انتباهه الى الموضوعات التي تحتاج الى التفكير والاختيار.
ـ قدم عرضك مصحوبا بالبراهين والاسباب المنطقية المقنعة.
ـ كن حازما وباتا معه.
ـ قدم له الشكر على اهتمامه.
8ـ العميل المتذمر (دائم الشكوى)
يهاجمك حالما يراك امامه، ويهاجم شركتك وما تقدمه من خدمات او منتجات، ويمكن ان يكون هذا الهجوم نتيجة لاعتقاده الخاطئ او ربما قابلته بعض الصعوبات الماضية في معاملاته مع جهة عملك، او ربما هذا الهجوم على معظم الشركات التي تقدم مثل هذه الخدمات، او ربما او ربما.
كيفية التعامل معه:
ـ حاول تهدئته، واكتشاف حقيقة مشكلته.
ـ ساعده في الحل بقدر استطاعتك.
ـ قدم خدماتك له بصفتك الشخصية ووضح له انك ستبذل قصارى جهدك لتلافي اية اخطاء قد قابلته في الماضي.
ـ اطلب منه ان يتيح لك فرصة اثبات صحة نواياك.
ـ استوضحه عما يريده بالضبط.
ـ حاول ان تقلل من غضبه ومقاومته، واجذبه نحو ما تقدمه من خدمات.
9ـ العميل المتعجل
يبدو دائما نافد الصبر، متعجل، يقاطعك في الحديث، يغير رأيه بسرعة، يحاول ان يعوقك عن العمل، يمكن ان ينزعج بسهولة.
كيفية التعامل معه:
ـ حاول ان تتعامل معه بسرعة.
ـ ابتعد عن التفاصيل وركز على هدفك.
ـ قدم الامثلة والبراهين التي يطلبها، وشجعه على اتخاذ قرار سريع.
ـ حاول ان تسيطر على الحديث وجذبه للانصات اليك.
ـ استخدم عبارات (من فضلك، نعم، لا بأس، ولكن..).
المتطلبات الواجب توفرها في موظفي التسويق العقاري:
1ـ الترحيب بالعميل.
2ـ مراعاة الجانب النفسي للعميل.
3ـ السماع من العميل لفهم ما يريد.
4ـ اعطاء العميل معلومات كافية.
5ـ مساعدته على تحقيق ما يريد.
6ـ تقديم بدائل له.
7ـ اقناع العميل بالمنتج الملائم لاحتياجه.
8ـ ان يضع الموظف نفسه مكان العميل.
9ـ الحرص على ارضاء العميل.
10ـ احترام وقت العميل.
11ـ متابعة طلب العميل حتى انهائه.
* مستثمر عقاري وباحث بالشئون العقارية
